在历史的滚滚洪流中，用什么来衡量社会的变迁？消费，或许是一个最为直观的维度。

日本知名社会观察家三浦展在《第四消费时代》一书中，将日本百年来的社会消费历史划分为四个时代。

第一消费时代，表现为富裕阶层西方化的消费倾向；第二消费时代，表现为家庭消费的崛起；第三消费时代，是繁华与泡沫并存，物质与欲望成为人民追求的目标；第四消费时代，人们开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，去品牌化、理性、简约、注重性价比，且注重追求消费的体验。

在中国，由于地域广阔，人口众多，城市发展更加多元，因此四种消费形态几乎同时存在，但总有一些城市跑在了前面，比如四大一线城市之一的深圳，或许是中国最先步入第四消费时代的地区。

提及深圳，人们的第一感觉是年轻、务实、拼搏、激情，“时间就是金钱，效率就是生命”是深圳的“座右铭”，虽然这座城市有着深厚的经济实力支撑较高的消费力，但似乎，深圳人对于消费的态度更加冷静与理性。深圳的年轻人不再热衷于通过名牌来展现自己的价值，而是更多的关注产品本身与服务，正如松下幸之助的“自来水哲学”所说：以低廉的价格提供可以放心使用的，具有充足性能的产品。

在这种不炫耀的消费背后，作为消费金融的提供者，银行，必须得以一种全新的视角提供金融服务。

关注人性的回归

当现代社会的欲望逻辑发展到极致后，极奢主义就开始反向转变为极简主义。

“这几年，我发现越来越多的同事不炫名牌包包了，尤其是00后，拎着一个帆布袋就来上班，平时喝咖啡、奶茶，都要先领个优惠券，20元都嫌贵。”在高档写字楼上班的深圳都市白领陈小姐说。

但在她的家乡，一个三线城市，“背名牌包、穿大牌衣服的人感觉都比在深圳多。”陈小姐不明白，为何当人们来到深圳以后，消费观会不知不觉地变得质朴、精明与自我。

而这正是第四消费时代到来的诸多迹象之一：消费回归人性，而非攀比他人。

作为消费“供应链”中的重要一环，银行先知先觉，农行深圳分行在较早以前就感受到了深圳与其他区域的消费差异，进而作出服务理念的改变。

比如，更加重视客户在“人性回归、自我与社会”等方面体验式消费，并提供与其相匹配的更具温度、更加细致的金融服务。

新能源汽车是第四消费时代的典型偏好，其不仅是新的动力来源，同时，低碳环保的设计初衷也将使得人与自然更加和谐相处。深圳是新能源汽车的标杆城市，截至今年上半年，深圳市新能源汽车保有量达86万辆，居世界前列。深圳在推广新能源汽车产品消费上一直不遗余力，包括“真金白银”的补贴政策。

在这个大趋势下，农行深圳分行一马当先，组织了多场新能源汽车的试驾活动，并加大与比亚迪、特斯拉、赛力斯、小鹏等畅销新能源车市场的合作力度。另外，还通过参展深圳汽车博览会、联合优质合作汽车经销商开展农行汽车节活动，满足居民汽车消费贷款需求。

一组数据显示：今年前三季度，农行深圳分行已向客户发放信用卡汽车分期资金超14亿元，其中，新能源车分期贷款余额达近4亿元。

每当夜幕降临，深圳的年轻人集体出动，享受一天当中难得的空闲，各大购物中心纷纷举办夜间特色主题促消费活动，深夜食堂、午夜场电影、24小时书店等夜间消费场景不断扩展。

为此，农行深圳分行切实提高金融服务对于消费者的触达率，开发多元消费场景，打造了衣食住行娱生活圈，不仅覆盖核心商圈，同时还包括园区、校园、连锁商户、网红美食、各大书城、KLOOK客路旅行高性价比的场景。

“我们经常提及客群经营，即通过这些高性价比的场景化经营，聚焦当下年轻中产，陪伴客户一路成长为高产。”农行深圳分行信用卡中心负责人说。

住房金融服务是“衣食住行娱”生活圈中的大额开支，年轻人安家立业，购房是刚需。农行深圳分行为进一步满足深圳市民的住房金融服务需求，今年推出了二手房交易“带押过户”模式，大幅降低人们的房地产交易成本，截至目前已成功办理“带押过户”业务超百笔；同时，大力支持刚性和改善性住房贷款需求，截至目前已向安居型商品房项目发放住房按揭贷款累计超10亿元。

今年9月开始推出的“存量首套住房贷款利率调整”是一项利国利民的重点政策。农行深圳分行住房金融与个人信贷部相关负责人说，期间关于房贷调整的咨询量大幅增长，他们积极响应，做好服务、释答等工作。

“坐标深圳，农行手机银行已更新，可以查询了，从LPR+59BP降低为LPR+0，月供怒省2000。感谢国家，支持消费，振兴经济。”一位农行客户在朋友圈上第一时间分享了自己的喜悦。

“坚持‘房子是用来住的、不是用来炒’的定位，我们将持续发挥金融机构服务实体经济、保障和改善民生等领域的作用。”该部门相关负责人说。

助力反向代购背后的金融需求

深港两地“双城驱动”，是深圳区别于国内任何一个城市的特色所在，随着深港两地全面通关，南下香港、北上深圳的消费习惯日渐火爆。

李小姐是一位在深圳工作的港人，她周一到周五住在深圳、周末返回香港，实现了真正的“双城一体”。

今年，在双城消费方面，她发现了一个新的变化，即北上消费的港人明显增多，“过去，都是深圳去香港，大包小包的采购，今年则是港人过来深圳，大包小包的消费。”李小姐说，都到周末，她都会帮助亲戚在深圳购买一些物资带回香港，“以前都是去香港代购，现在都流行反向代购”。李小姐说。

“因为便宜，选择也多。比如奈雪、鲍师傅这些店的商品，他们都很喜欢，我回去的时候会顺便带一些。他们有空也会过来逛逛街，到网红店打打卡。”她说。

而随着港人消费激增，他们对于办理一张内地信用卡的需求同步增加，“在农行办理信用卡非常方便，经常有优惠活动、消费立减或者折扣之类的，我也推荐给了亲戚朋友。”她说。

另外，随着城市休闲方式Citywalk（城市漫步）不知不觉火爆起来，深圳也成为香港人Citywalk的热门目的地。

农行深圳分行“心细如发”，从港人进入深圳的那一刹那，就做足了服务。比如，为香港客户打造特色关口服务网点，配备熟悉粤语的专业人员提供贴心服务，并在农行手机银行设置线上服务“港人专区”，专点专区打造便利体验。同时，还推出了“存款+理财+权益+服务”组合，为香港客户提供全方位金融服务，满足客户资产管理、保值增值需求。

另外，针对港人消费需求，农行深圳分行特别推出了香港客户专属信用卡产品，可享港深两地专属权益礼包，涵盖交通优惠、消费返现、购物优惠等多重福利。

在深圳地区，农行深圳分行配置了诸如万象、微信/支付宝线上支付等多重优惠。在香港地区，该卡搭载了跨境支付返现、地铁出行、多家连锁商户购物优惠，为香港客户提供“衣食住行娱”的全方位优惠，便利港人消费。农业银行还特别制作了“港人深圳消费地图”便利港客来深消费。

另外，农行深圳分行还提供贷款融资、便捷薪酬购付汇等服务支持，与农行香港分行合作，运用集团化优势满足客户全球资产配置需求，并为香港高净值客户提供具有市场竞争力的经营贷额度、优惠利率融资方案、审批绿色通道等。围绕港澳人士入境后的“通信+小额支付”的需求,该行与深圳联通开展数字人民币在SIM卡硬钱包产品方面的合作研究,为港人提供数字人民币SIM卡。共同研发的数字人民币SIM卡可满足港澳居民在内地通信的需求，兼具隐私保护及匿名消费的功能，支持全市受理数字人民币的商户使用，为港澳人士提供零门槛体验数字人民币消费的基础。

将创业融资成本降至最低

深圳是国内一个典型的“移民”城市，它吸引了大量来自不同地区的人才，他们来此居住、创业，为这座城市注入了活力，新市民群体消费也成为了深圳的消费特色之一。不过，正是因为人员流动量大，不少新市民群体缺乏基础征信信息，有的甚至没有社保，如何也让他们获得同等的金融服务？

为此，农行深圳分行持续升级“首户贷”服务，其借助大数据等技术深入分析“首贷企业”的内外部数据，进行多维度客户画像和全方位评价分析，打造重点服务“首贷企业”的融资服务体系。同时，建立网点首贷服务专区，面向小微企业有针对性地提供综合金融服务，扩大信贷覆盖面，提高首贷成功率，通过专区专人指导，实现精准对接，及时满足青年新市民的创业融资需求。

2020年以来，农行深圳分行累计发放个人经营贷款480余亿元，服务客户超近1.3万户。

在深圳的海吉星农批市场，聚集了大量新市民群体在此创业，他们从一个个小摊档做起，逐渐壮大，其中，离不开农行深圳平湖海吉星支行的陪伴，海吉星支行就坐落在批发市场里面，也是物流园里面唯一的一家银行。

“以前我们需要资金的话，只能寻求小贷，利率很高，因为我们没什么抵押物，征信基本空白。农行针对我们的情况开发了针对性的贷款产品，贷款非常方便，利率也很低。”一位档主说。

“我们对海吉星农批市场非常熟悉，风控把握也十分到位，因为网点就扎根在市场里。针对该市场，我们为符合要求的商户提供纯信用贷款，额度最高200万，利率基本与LPR持平，同时还能满足档口支付、收单、结算等其他金融需求。”农行相关工作人员表示。

截至2023年10月末，农行深圳分行充分运用“房抵e贷”等产品精准匹配小微企业主、个体工商户等群体融资需求；通过“烟商e贷”产品为烟草上下游商户提供融资支持，累计为1200余户烟草商户发放贷款超13亿元；运用“专业市场e贷”产品为500余户市场商户发放贷款11亿元。

青年新市民群体有着强烈的就业需求，对此，农行深圳分行针对政策引进的高层次人才、大型连锁加盟商、专业市场及产业链商户等创业群体，提供额度高达200万元的个人信用贷款，提前还款减免违约金，满足青年新市民群体创业需求，切实降低融资成本。

通过农业银行的助力，新市民群体将更快的融入深圳，在这片激情与创业的热度上扎根成长。

服务品牌化、体验最大化

在第三消费时代，人们更加看重消费的结果，比如，最终买到了什么、吃到了什么、玩到了什么，而在第四消费时代，人们对待消费结果反倒没那么重视了，而是更加在意消费体验，消费金融是消费体验的重要组成部分，甚至在某些时候起到决定性作用。

如何最大化地提升消费金融的体验，农行深圳分行选择了品牌化之路。事实上，零售银行竞争是综合实力的竞争，零售银行的综合品牌实力是金融服务的关键指标，在深圳，打造品牌是实现口碑销售的关键。

农行深圳分行一直都非常重视品牌建设，自2010年起，结合自身定位与深圳城市特质，农行深圳分行以“为你定制的优惠”为切入口，创立了“You惠生活”信用卡品牌。

为更好地服务国家战略，主动融入“双区”建设，2023年农行深圳分行结合农总行“十四五”规划及统一部署，开启品牌焕新，孕育出“You+”个人金融业务主品牌。

在继承和发展“You惠生活”品牌资产基础上，“You+”个人金融赋予“You”更丰富的个人金融生活内涵，以客户为中心，围绕用户需求，提供更有温度的服务，连接每一个人的生活方式，为美好生活提供更多可能。

“You+”个人金融不仅突出了农业银行特色，增加辨识度，同时，也拔高了其零售业务的调性。

截至2023年10月末，农行深圳分行个人日均存款同业市场份额、系统内贡献度实现双提升，个人贷款业务同业排名保持前列，私行客户及金融资产增速均排名四行第一，手机银行月活数增量增速同业第一名，数字人民币个人钱包月活同业排名前列。信用卡新增激活折效客户同比增长近五成。

客户是银行的核心，随着社会经济的发展，客户在变，银行要先于客户作出变革，这样才能满足客户所需。

未来，农业银行将继续坚持“以客户为中心”的理念，着力产品创新、深耕普惠民生、完善服务体系，不断提升金融服务民生质效，促进金融服务的普惠化、大众化、便捷化，精准把握消费市场新变化、新机遇，推动消费金融健康可持续发展。