从去年爆火的“川沙女明星”玲娜贝儿，到今年反复登上热搜的冰墩墩和雪容融，社会大众对“可爱”的追求、对“萌”的欣赏已经形成一股不可忽视的潮流。这种以“可爱”为偏好的消费倾向，正在加速进入年轻人的生活。人们为什么愿意为“可爱”买单呢？不妨从心理学角度来解析。

资料图片：一名游客与可爱的“玩偶”合影。

可爱文化遍及衣食住行

可爱文化兴起于20世纪70年代的日本少女漫画，其卡通形象给人以极大的视觉冲击。随着日本动漫的进入和我国消费主义的兴起，可爱文化被本土化后形成了一种“萌文化”的现象，为“可爱”买单也成为一种消费风尚，遍及衣食住行，并愈发受到人们的追捧与欢迎。

人们对可爱文化的喜爱有多疯狂？去年12月29日凌晨3点，超5000人在上海迪士尼乐园门口排队，只为购买迪士尼玩偶。当天，“2021达菲和朋友们”系列玩偶在上海迪士尼乐园3家纪念品商店发售。开园后，游客们跑步前行，有的人甚至不慎摔倒在地。待玩偶售罄时，还在排队的人们瞬间情绪崩溃。原来，他们有的人已经在冷风中站了9个小时，饭都没有吃；还有的人一直憋着尿也不敢上厕所，害怕错过购买机会……如此火爆的场面，令人费解，这些玩偶究竟有什么魔力？

人们追求可爱文化的心理

社会压力造成“后儿童时代”来临。当代社会的生产力高度发达，人们物质生活水平不断提高，但与此同时，紧张的社会竞争、复杂的人际关系让人潜意识产生逃遁的欲望，渴望孩童的纯真与无所顾忌，这是越来越多人喜欢成为“后儿童”的原因。他们试图通过一些新的行为方式来改变现状或减轻生活压力，可爱文化恰好满足了他们的需求。

现代社会弥漫的怀旧氛围。现代社会的流动多变，让人们成为了孤独的“流浪者”，情感寄托成为了人们的心结。这时，通过回忆和想象过去时光将自己带入一种自由安全状态，以维持心灵平衡，成为很多人的情感慰藉。但时光是无法固化的，需要转化为具象，而可爱的事物往往让人感到治愈和放松，于是市场上出现了众多呆萌可爱的卡通形象，以此触动人们的怀旧情绪，唤醒过去的幸福时光。

“可爱”本无罪消费需理性

可爱文化兴起的同时，问题和挑战也从未停息。过度的饥饿营销使得萌物们的身价暴涨，原价几百元的商品可以被炒到几千元甚至上万元。与此同时，黄牛和盗版也见缝插针，捆绑销售、鱼目混珠等手段层出不穷。不仅如此，部分消费者盲目跟风的行为也使得这种乱象雪上加霜。很多人购买产品的原因已不再是“可爱”，而是稀缺。

面对这种困境，无论是商家还是消费者都应该做出改变。对商家来说，与其进行过度的饥饿营销，还不如精心打磨，努力提高商品质量，赋予其更多的文化内涵。对于消费者来说，应该树立正确的消费观：选择自己喜欢的，而不是去疯抢多数人都想要的；选择自己承受范围内的，而不是为了面子购买盗版，助长不良风气。毕竟，我们购买的是“可爱”本身，而不是附加在上面的一系列金额和标签。

文：石永军（国家二级心理咨询师）

编辑：李志鸣

校对：耿 静

审核：叶 冬

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